Was ist Customer Lifetime Value?

11. Juli 2024, Joel Burghardt & Marcel Schorr

Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Gesamtwert, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Das ist quasi das finanzielle Potential, das ein Kunde abwirft – von der ersten bis zur letzten Interaktion. Für Startups ist das eine extrem wichtige Kennzahl, um zu verstehen, wie viel sie in die Akquise eines neuen Kunden investieren können, ohne langfristig draufzuzahlen. Im Grunde setzt sich CLV aus dem Umsatz abzüglich der Kosten zusammen. Ein hoher CLV ist ein Indiz dafür, dass Kunden dem Unternehmen treu bleiben und regelmäßig Geld ausgeben.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Die Berechnung des CLV ist etwas komplexer, als einfach die Umsätze zu addieren. Zuerst berechnet man den Durchschnittlichen Bestellwert pro Kunde. Dazu kommt die Kaufhäufigkeit und die Kundenbindungsdauer. Mit diesen drei Parametern lässt sich der Bruttonutzen pro Kunde berechnen. Nun zieht man die Akquisitionskosten und laufenden Kosten ab. Eine einfache Formel lautet: CLV = (Durchschnittlicher Bestellwert x Kaufhäufigkeit x Kundenlebensdauer) – Akquisitionskosten. Für detailliertere und genauere Berechnungen kann man auch diskontierte Cashflows einbeziehen, um den zukünftigen Wert des Geldes zu berücksichtigen.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Investoren?

Für Investoren ist der CLV von immensem Interesse. Diese Kennzahl gibt ihnen wertvolle Informationen darüber, wie nachhaltig und profitabel das Geschäftsmodell eines Startups ist. Ein hoher CLV bedeutet, dass das Unternehmen seine Kunden langfristig halten und immer wieder zum Kauf anregen kann. Das reduziert die Notwendigkeit, ständig neue Kunden zu gewinnen, was oft kostspielig ist. Investoren sehen in einem hohen CLV auch ein Potenzial für Wachstum und solide Gewinnmargen. Kurz gesagt, der CLV hilft Investoren, Risiken besser einzuschätzen und Renditechancen zu identifizieren.

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Wie kann man den Customer Lifetime Value steigern?

Es gibt mehrere Strategien, um den CLV zu steigern. Eine davon ist die Verbesserung der Kundenerfahrung. Zufriedene Kunden kaufen häufiger und bleiben länger treu. Personalisierte Marketingmaßnahmen können ebenfalls dazu beitragen, den CLV zu erhöhen. Indem man die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden besser versteht, kann man gezielte Angebote machen, die die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Ein anderer Ansatz ist die Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts durch Upselling und Cross-Selling. Unternehmen können auch treuefördernde Programme entwickeln, um Kunden für ihre Loyalität zu belohnen. Am Ende geht es darum, Kunden langfristig zu binden und den Wert jeder Kundenbeziehung zu maximieren.

Welche Unterschiede gibt es zwischen CLV und ähnlichen Begriffen?

Es ist wichtig, den CLV von anderen ähnlichen Kennzahlen zu unterscheiden. Ein häufig verwendeter Begriff ist der Customer Acquisition Cost (CAC). Während der CAC die Kosten misst, die anfallen, um einen neuen Kunden zu gewinnen, zeigt der CLV den Langzeitwert dieses Kunden. Ein anderer Begriff ist der Customer Equity, der den Gesamtnutzen aller Kunden zusammenfasst und somit eine Art zusammengefasster CLV ist. Auch der Net Promoter Score (NPS), obwohl er eher ein qualitatives Maß für die Kundenzufriedenheit ist, kann Hinweise auf den zukünftigen CLV geben. Diese Begriffe sind alle relevant, aber jeder hat seine eigene spezifische Rolle in der Unternehmensanalyse.

Danach wird auch oft gesucht:

Kundenakquisitionskosten, Kundenbindung, Net Promoter Score, Customer Equity, Churn Rate, Upselling, Cross-Selling, Treueprogramme, Kaufhäufigkeit, Durchschnittlicher Bestellwert

Joel Burghardt & Marcel Schorr

Joel Burghardt ist SEO-Experte mit Fokus auf schnelle Umsetzung und skalierbare Wachstumsstrategien. Marcel Schorr bringt umfangreiche Erfahrung in der Unternehmensentwicklung, im (IT-) Projektmanagement und in der Führung interdisziplinärer Teams mit.

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Founder der
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